스타벅스가 실패한 나라, 호주의 커피 문화

스타벅스의 전략과 호주에서의 실패

 

스타벅스는 1971년 미국 시애틀에서 시작했습니다. 맛있는 커피를 마시고 싶었던 샌프란시스코 대학의 동창인 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈, 지브 시글이 창업했습니다. 우리가 아는 스타벅스의 모습을 갖춘 건 하워드 슐츠가 인수하면서부터

였습니다. 성공을 기반으로 프랜차이즈의 모델을 갖추고 전 세계적으로 성공했습니다. 현재는 약 80여 개국 3만 4천 개 이상의 점포가 운영되고 있으며, 우리나라 1,600 점포로 세계에서 4번째로 많이 있습니다. 지난번에도 말씀드렸지만 한국인의 커피 사랑도 대단하지만 스타벅스를 대하는 특별함도 다릅니다. 스타벅스가 입점하면 건물 가격이 오를 정도니까요. 어찌 보면 한국인의 커피 사랑에 스타벅스가 큰 역할을 했습니다.

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그러나 스타벅스도 호주에서는 실패

호주는 인구의 75%가 하루의 3~4잔을 마실정도로 커피 애호가들의 나라입니다. 전 세계 커피 시장의 8%를 차지할 정도이죠. 거기에 경쟁자도 별로 없어서 사업을 하기에는 너무 좋았습니다.

이를 알고 성공가도를 달리던 스타벅스는 2,000년 7월 시드니에 1호점을 시작으로 호주에 본격적으로 사업을 시작했습니다. 7년간 87개의 매장을 열고 확장해 나갔지만 2008년 70%의 매장 문을 닫고 1,400억 원의 적자를 기록했습니다. 무슨 일이 있었던 걸까요???

 

호주의 스타벅스 실패

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스타벅스의 성공 전략

우선은 스타벅스의 성공 전략을 알아야 합니다. 6, 70년대의 북미 지역에서는 커피가 로부스타 품종이 주를 이루고 있었습니다. 재배는 쉽지만 맛을 떨어지죠. 위에서 말씀드렸듯이 스타벅스의 창업주들은 더 맛있는 커피를 먹고 싶어 직접 가게를 차렸습니다. 아라비카 원두의 맛을 알리기 시작한 것입니다.

 

맛있는 커피를 편안한 공간에서 도시의 전문직인 여피족에게 제공

 

비싼 원두를 공급하고 편안한 공간을 제공하다 보니 조금은 비쌀 수밖에 없었고 소비력이 있는 도심의 회사원들을 대상으로 성공했습니다. 1996년 일본 동경을 시작으로 해외 진출을 시작한 스타벅스는 영국, 한국에서도 대성공을 거두고 중국인들의 마음까지도 잡았습니다. 보통의 시범 점포를 운영 후 확장하는 것과는 달리 직장인들이 밀집해 있는 도심에 동시 진출하는 전략으로 대세감을 잡는 것이지요.

 

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호주의 커피 문화

호주는 1900년대 이민 온 이탈리아와 그리스 사람들을 위주로 커피 문화가 발달했습니다. 이들은 갓 갈아낸 프리미엄 원두로 내린 에스프레소로 커피 본연의 맛을 전파했습니다. 그러다 보니 일반 라테 보다 더 진한 플랫화이트 역시 호주의 국민 커피로 만들어 냈습니다. 이런 성장 배경으로 대형 프랜차이즈보다는 골목골목에 작은 카페들이 주를 이루었고 그 지역의 단골들과 유대감을 형성하며 맞춤형 커피까지 제공하는 형식으로 발달했습니다. 거기에 시드니나 멜버린과 같이 몇 지역을 제외하고는 유동인구도 적은 것이 호주의 특징입니다. 이런 호주의 커피 문화에 대한 이해 없이 스타벅스는 자신들의 성공전략을 그대로 들고 온 것이지요.

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호주에서의 실패 원인

스타벅스가 내 건 맛있는 커피보다 골목에 위치한 6,500개의 카페들의 수준이 더 높았습니다. 거기에 하드 한 맛을 좋아하는 주민들에게는 스타벅스 음료는 너무 달았습니다. 또한 단골 카페가 놀이터 같은 이들에게는 스타벅스는 생소하고 편한 공간이 되지 못했지요. 어린 바리스타들은 더 믿음직스럽지도 못했습니다. 커피값 역시 평균 3.5 호주 달러인데 반해 스타벅스는 4.5 호주 달러정도였으니 성공 이유를 찾기가 더 어려웠습니다. 

그러나 스타벅스도 다시 기지개를 켜고 있습니다. 관광객이나 유학생들을 타깃으로 활동을 하면서 23개까지 줄었던 매장이 60개까지 확장이 되고 있습니다.

 

한국에서는 무조건 성공하는 것 같은 스타벅스도 호주에서는 이렇게 힘들었었다니 사전 준비가 얼마나 중요한지 알 수 있습니다.